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教培机构遭遇价格战,一场“田忌赛马”的竞争

2019-11-09 09:40:43   

最近,我们经常收到校长的建议。竞争对手正在打价格战。你想去打仗吗?

事实上,这是另一个组织希望通过价格战抢占市场资源并从困境中撤退的表现。

我相信不止一位校长遭遇过价格战,所以今天我专门发表了一篇关于如何应对价格战的文章,希望能对所有校长有所帮助。

从消费者的角度来看,在尝到价格战的好处后,对课程产品本身知之甚少的家长,或者对价格敏感的家长,自然会选择价格最低的课程产品。

在第一轮价格战中失利的竞争对手很可能会选择再次降价,以便在第二轮中赢得一轮。

此时,我们必须对竞争对手的降价采取相应的应对策略。这样,这个循环,变成了一个循环,变成了一种有规律的行为。当降价成为一种常规行为,课程产品的销售增长不明显时,财务损失就不可避免,这可能导致学校资本链的断裂。

在价格战中,旧组织支付的成本实际上比新组织高得多,因为旧组织有更多的学生,并且相对受到降价的影响。例如,如果已经报名的老学生知道组织在报名后一再降价,那么老学生的情绪需要付出一定的代价来安抚,如果不能安抚,他们很可能会失去顾客。

因此,清楚地了解价格战可能带来的风险将有助于我们制定正确的策略:我们应该参与价格战吗?参与的程度是什么?我们应该如何制定防御性竞争战略,以尽量减少我们和竞争对手之间价格战的危害?

当竞争对手采用降价作为竞争手段时,我们有两种选择:

首先,避免价格战。还有两种逃避方式,一种是视而不见(应该强调的是,这种视而不见不是让对手行动,而是在适当的时候采取一定的防御策略,而不是参与价格战);一是采用差异化战略细分市场。

其次,这是一个积极的回应。当我们采取积极的回应时,我们必须系统地思考哪种方法最合适。

1.避免降低价格,睁一只眼闭一只眼

在这里,我们并不是建议委托人应该自行其是,不要做任何事情来捍卫市场份额,也不要发动任何价格战!而是接受市场上存在这样一种价格战机制。

如果降价措施的成本低于亏损企业的成本,那么委托人采取降价措施是合理的。相反,如果竞争对手的降价预计只对一小部分收入构成威胁,在这种情况下,忽视这种威胁而损失的业务可能远远低于报复行动必须付出的成本。

事实上,随着教育和培训的发展,价格并不是唯一的决定因素。当我们承受不起这样的降价时,我们不应该受到降价的攻击。

避免降价的原则:

(1)让对方受点苦。校长不妨让降价的竞争对手不断发现,如果他们再次降价,他们将比我们遭受更多的损失。具体方法是他们先降价,我们不会做任何形式的降价。

让他们品尝一些好处,然后试着让他们明白一件事——如果他们继续使用降价措施,不仅新企业的利润会减少,而且会引起老学生的强烈不满。如果老学生真的大吵大闹,组织负担不起。

(2)引导对方进入价格敏感的低利润客户区。竞争对手被允许获得特定的客户群,这些客户群对我们造成的损害被最小化,而竞争对手最容易受到价格战的影响。

(3)建立转换壁垒,以低价格敏感度抢占高利润客户领域。鉴于学校最有利的客户细分市场,它显示出其独特的价值取向,从而构筑了转换壁垒。

请参考:

(1)提高教师的教学水平

(2)优化教学过程和教学质量

(3)辅导员的言语技能训练——这更重要。虽然以上两项同等重要,但它们需要父母在一定时间内体验。辅导员可以让家长立即认出机构的人员。因此,我们需要梳理相关的对话技巧,并对辅导员进行培训,以提高辅导员谈论单一业务的能力。

2.超越竞争,生活在差异化中。

差异化战略是避免价格战的有效途径,因为前面提到的价格战有很多弊端,所以如果我们能找到一种市场可以接受的、能带来更多利润的差异化方式,将比应对价格战更有优势。

简而言之,产品设计更加多样化和灵活,也就是说,提供其他组织无法提供的服务。

3、面对面反击

当我们找不到有效的差异化方法来避免价格战时,直接面对价格战就成了唯一的选择。面对竞争对手咄咄逼人的价格行动,我们应该冷静思考,遵循以下原则:

原则1:大幅降低报复成本

A.用自己的产品攻击自己的产品。

也就是说,让我们的一些产品成为竞争对手产品的替代品,形成金字塔形的产品结构,建立利润区。

具体做法是,当竞争对手发起价格战时,校长不妨采取非主课的策略。主菜仍然需要高质量来维持高价格。非主菜删除了一些不敏感的服务功能,通过降低非主菜的价格来降低成本,抵御竞争对手的降价攻击。

这样,学校可以只以一小部分利润为代价来维持高端产品的利润,并拥有低价产品来相互竞争。

B.公布特定群体非主菜的调整价格。

试着让对方的老学生知道他们学校产品和非主课的价格。我个人认为,这种方式是对方非常讨厌的,也是相对难以实现的。一旦实施,战争是不可避免的,新组织仍应谨慎使用这种方法。

C.增加竞争对手提供折扣的成本。

当然,旧机构里有很多老学生。当他们只向新客户提供折扣时,我们不需要降低价格,而是采取具体行动。具体的方法是想办法告诉那些在其他组织没有得到折扣的老学生,他们受到了不公平的待遇。这一举措也不太明智,需要用户熟练地使用它来避免争议。

原则2:找到尽可能多的应对工具

1.选择非价格营销工具来应对竞争对手的挑衅。

2.增加产品的附加值,使其成为价格竞争的替代产品。

原则3:不必要的陷阱22

竞争无处不在。压低价格的不是对方,而是其他组织。因此,如果你不能让对方误解你想和对方打价格战,不要让对方误解。

原则4,养护法

保护法则是让他们明白价格战不符合每个人的利益,如果一个人倒下了,也许另一个更强的竞争对手会加入进来。这样做的主要目的是说服竞争对手同意放弃竞争性的降价手段。

主动防御的主要目的是让竞争对手知道降价竞争不符合金融利益,所以今后最好不要再犯同样的错误。

此外,我们还可以通过问自己以下问题来决定是否参与价格战:

价格战之后,有没有比学生流失成本更低的应对策略可以避免?

对方会把价格降到最低吗?

持续应对竞争对手降价的成本是否仍低于能够防止损失的学生?

以上是我对同行价格战的回应,希望对所有的校长和朋友有所帮助。

总而言之,如果你不能对降价做出反应,就不要对降价做出反应,因为这种方式无疑是一种两败俱伤的局面,也是对消费者不负责任的行为。

本文转载自微信公众号“教育家头条”,作者是编辑达达阿丽娅。本文是作者的独立观点,并不代表芥菜堆的位置。请联系原作者重印。

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